Preço é um elemento extremamente importante na estratégia de um negócio, é ele que traduz vendas em valores monetários, gerando caixa e lucro para uma organização. Em uma definição conceitual, apresentada por Philip Kotler, preço é a quantidade de dinheiro que os clientes necessitam pagar por um produto ou serviço, levando em conta os custos e a margem de lucro esperada pela organização.

            Apesar do conceito ser bastante simples e de fácil entendimento, muitas organizações pecam na hora de formar seus preços, esquecendo-se, principalmente, de considerar os custos envolvidos de maneira adequada. Com relativa frequência, observam-se empresas formando preços a partir do que a concorrência pratica, sem observar todos os elementos que compõe o preço por parte da própria organização. É importante lembrar que o conhecimento dos fatores que envolvem a composição da precificação é uma obrigação da sua empresa e não do seu concorrente.

            Preço é um dos principais elementos do composto de marketing, sendo estratégico e determinante para o sucesso comercial e econômico de um produto ou serviço. Uma organização pode adotar diferentes estratégias para a composição de seus preços: geográfico, entrada, saída, isca, nata, livre, inflacionado, defensivo, momentâneo etc.

            Em função da importância dos preços para o sucesso dos negócios e da dinâmica do mercado, com frequência os profissionais responsáveis por um produto ou serviço necessitam reavaliar as suas estratégias de preço. Para tanto, a empresa deve ter conhecimento profundo de todos os elementos que compõe e justificam o preço, incluindo aí os custos envolvidos, a margem de lucro desejada e o valor (ganho) oferecido ao cliente.

Tratando-se de preço, uma das estratégias mais comuns adotadas por gestores é a redução de preços, normalmente com o objetivo de aumentar o volume de vendas. Muitas vezes, quando uma empresa adota uma estratégia de redução de preços, uma verdadeira guerra de preços é iniciada, fazendo com que boa parte dos concorrentes de um segmento adotem a mesma postura.

Entretanto, inúmeros gestores desconhecem com exatidão o percentual de crescimento das vendas necessário para manter a margem de lucro atual após uma ação de redução de preços. Por exemplo, se uma empresa que resolve reduzir seus preços em 10% e tem uma margem de lucro de 20% necessita dobrar o seu volume de vendas para manter a margem de lucro anterior. Já se a margem de lucro for de 40% e o desconto for também de 10%, a necessidade de aumento de vendas para manutenção da margem será de 33%.

Para saber o quanto é necessário aumentar as vendas para compensar o desconto proporcionado pode-se utilizar a tabela comparativa desenvolvida pela Consultoria australiana Results Corporation, disponível no final do presente texto.

Movimentos de redução de preço podem ser bastante benéficos para o negócio, desde que os gestores tenham conhecimento do que estão fazendo. Afinal, qualquer redução de preços deve se justificar no aumento de vendas e na manutenção do caixa.

Para superar os desafios de uma guerra de preços, antes de qualquer outra atitude, é imprescindível que a organização tenha conhecimento do seu próprio negócio, para que assim possa adotar as melhores estratégias para a superação desses desafios.